6) Caro Direttore Marketing/Vendite, la decisione di acquisto oggi è Social… …ed il Digital Reputation Management, come anche il tuo ruolo, è determinante !

Qual è oggi l’”influenzatore” più significativo durante il processo di acquisto di un potenziale Cliente ?

L’advertising tradizionale ? Di peso ne ha ancora tanto, per carità, ma è online che ci si gioca sempre di più la partita – ciò è dovuto al fatto che la gente, banalizzo, passa più tempo online (ad esempio su Facebook), che offline (davanti alla TV, ascoltando la radio, leggendo i giornali).

Trasferiamoci allora online: qualcuno sta allora pensando ai banner ?

Di sicuro non influenzano l’acquisto – al limite vengono cliccati solo se si è già deciso di comperare e solo se portano un vantaggio concreto, ad esempio uno sconto.

Sono allora i motori di ricerca a portarvi i Clienti ?

Sì, ma meno di quello che si crede: sfatiamo il mito che chi vuole acquistare un prodotto cerca preventivamente informazioni attraverso Google, Bing, ecc.

I siti “autorevoli”

Il consumatore è smaliziato ed ha poco tempo da perdere, salta gli elenchi di link vomitati dai motori di ricerca e va a colpo sicuro su quei siti che già conosce pieni di informazioni comparative sui prodotti, di indicazioni di altri consumatori ed acquirenti, e di esperti – quelli veramente competenti e super-partes.

Questi siti “autorevoli” sono gli influenzatori più significativi durante il processo di acquisto, è bene che te ne renda conto, caro Direttore Marketing/Vendite.

Esempio pratico: se io devo comprare un libro, magari un testo tecnico, vado direttamente su Amazon senza passare dal via, cioè da Google; evitando – appunto – di sprecare tempo, lì trovo le informazioni che mi servono (titolo, prezzo e disponibilità e poco altro), posso leggere tutte le recensioni che voglio e farmi così un’idea concreta del libro per capire se viene incontro alle mie specifiche esigenze o meno; se poi decido di comprare, posso farlo letteralmente con un clic e ad un prezzo scontato. Personalmente mi guardo bene dal visitare il sito dell’editore, in cui posso trovare sì tante informazioni, ma tutte ovviamente di parte.

Il Punto Vendita

Facciamo un passo ulteriore: domandiamoci quante persone vanno presso un Punto Vendita, vedono un prodotto interessante, ma non effettuano subito l’acquisto in quanto preferiscono prima assumere maggiori informazioni su Internet – vedi paragrafo precedente. E’ proprio lì che il confine tra online ed offline si assottiglia, in cui bit ed atomi entrano in contatto.

Ideastra, perché non rendere disponibili sul Punto Vendita, in tempo reale, le recensioni dei prodotti presenti su Internet ? E’ un modo come un altro per accorciare in maniera benefica il processo di acquisto, no ?

[E se le recensioni dei vostri prodotti sono negative ? In tal caso domandatevi il perché, quindi o cambiate i prodotti (migliorandoli e valorizzandoli) o cambiate mestiere…]

Integrazione tra i punti di contatto

Altro aspetto da non sottovalutare: siamo sicuri che il nostro messaggio online (diffuso tramite sito web, blog aziendale, pagina Facebook, Tweet, YouTube, ecc.) sia coerente con quello offline (diffuso mediante la pubblicità tradizionale, sulla confezione del prodotto, a Punto Vendita, ecc.) ?

Non desideriamo mica confondere il consumatore, vero ? Non vogliamo masochisticamente privarci del piacere di attuare la cosiddetta “massima integrazione tra i punti di contatto”, vero ?

L’ampiezza

Il Marketing deve cambiare, senza per questo buttare via tutto quello che di buono lo caratterizza: il Marketing deve assumere un ruolo più ampio.

Ad esempio coordinando tutti i punti di contatto con il consumatore, sia quelli online (già elencati più e più volte), sia quelli offline come il packaging, il Customer-care e le Vendite (cito le Vendite e penso in particolar modo al Punto Vendita).

Un Marketing evoluto che, ad esempio, coordina anche il Post-vendita ? Oggi non è una cosa così assurda.

Se si crede nell’approccio integrato, tale integrazione deve prima avvenire dentro l’azienda, privilegiando i processi di business (che sono è inerentemente trasversali, cioè cross-functional), rispetto alle funzioni aziendali (Vendite, Marketing, Customer-care, Sviluppo prodotto, ed altre parrocchie…).

Lo ripeto: il Marketing deve riuscire a coordinare tutti punti di contatto con il mercato.

Qual è il rischio di non farlo ?

E’ il rischio di fornire ai consumatori messaggi dissonanti, confondendoli e facendo perdere loro tempo.

[Avete notato come, sempre di più, chi semplifica e fa risparmiare tempo ha successo sul mercato ? Per maggiori informazioni chiedete a Steve Jobs, presso Apple – Cupertino]

Il Marketing deve occuparsi anche del flusso informativo opposto, quello proveniente dal mercato, ricco di dati utili a livello strategico, tattico, nonché operativo. Volete chiamarla Market-intelligence ? Fate pure, l’importante è essere d’accordo sul concetto che il “…ciò che dice il potenziale cliente…” deve essere distribuito all’interno dell’azienda in maniera ottima: l’informazione giusta alla persona giusta nel momento giusto.

E’ uno sporco lavoro, ma qualcuno deve pur farlo…

Scherzavo, non è così sporco; al contrario, vi elargisce autorevolezza e vi fa guadagnare qualche chiacchierata in più con il vs. Amministratore Delegato…

La tempestività

Affinché abbia successo, non conta solo l’ampiezza del ruolo evoluto del Marketing (quanto è cross su tutta l’azienda), ma anche la sua tempestività.

I Social media, lo abbiamo abbondantemente capito, sono degli amplificatori di reputazione (…non per niente continuo a stressarvi sul concetto di Digital Reputation Management…), e la velocità di diffusione dei messaggi all’interno dei Social Media rischia concretamente di essere superiore alla vostra velocità di reazione.

Avete dei tempi di reazione ultra-rapidi ? Spero proprio di sì !

O prima di agire siete costretti ad indire tre riunioni, dovete confrontarvi col vostro collega della Direzione Vendite, dovete far approvare la vostra iniziativa all’Amministratore Delegato, dovete incontrarvi con il consulente la settimana prossima, eccetera ?

Al prossimo Post, fra qualche giorno…

Andy Cavallini

PS: con il vostro aiuto – quindi con uno spirito very social – mi piacerebbe preparare un e-book su questo tema, ovviamente da distribuire liberamente: grazie in anticipo per i vostri commenti, ci conto ciecamente !

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