2) Caro direttore Marketing/Vendite, ce l’hai la Roadmap del Digital Reputation Management ? E un Digital Reputation Plan ?

La mia vecchia Volvo non va bene, ha qualche problema, così decido di portarla in officina.

Indicando la mia auto, chiedo all’amico meccanico: “Piero, me la puoi mettere a posto ?”.

Come prima cosa Piero si domanda: “La macchina del Cavallini la riparo con il cacciavite o con le pinze ?

Lo so cosa state pensando: “CHE SENSO HA TUTTO CIO’ ?!??!?”  

Eppure, carissimo direttore Marketing/Vendite, la prima cosa che fa un’azienda quando decide di affrontare lo spinoso tema della propria Digital Reputation, è di chiedersi: “Meglio usare Facebook, Twitter o YouTube ?“.

A questo punto tocca a me dire: “CHE SENSO HA TUTTO CIO’ ?!??!?

Facebook, Twitter o YouTube sono solo strumenti (esattamente come lo sono il cacciavite e le pinze del meccanico Piero).

La morale – che vale tanto per la riparazione di autovetture quanto per il Digital Reputation Management – è la seguente: prima bisogna avere le idee chiare su ciò che si vuole fare, e solo successivamente si scelgono gli strumenti necessari.

Caro direttore Marketing/Vendite, una bella Roadmap del Digital Reputation Management è quindi ciò che fa al caso nostro – mettiti comodo e continua  a leggere, non te ne pentirai…

— 

La Roadmap in generale

La Roadmap che propongo prevede un circolo virtuoso tra ASCOLTO ed INTERAZIONE – il tema ovviamente è “Il nostro business”

ASCOLTO

Consiste nel monitoraggio della Digital Reputation e della sua evoluzione nel tempo; in pratica si osserva ciò che di pertinente viene detto sui Social Network e si esaminano i comportamenti dei nostri (potenziali) interlocutori.

INTERAZIONE

Comprende le nostre iniziative online – in pratica, le azioni di marketing e di branding – come per esempio la pubblicazione di un Post sul nostro blog, l’upload di un video (…più o meno virale…) su YouTube, la diffusione di un ebook su un tema inerente al nostro business, e così via.

Ascoltare – Interagire – Ascoltare – Interagire – …e così via. Solo così sarà possibile mettere in relazione gli Effetti con le Cause per capitalizzare i successi e ridurre i fallimenti (…l’ho chiamato circolo virtuoso mica per niente…!).

La Roadmap in particolare

La mia Roadmap della Digital Reputation prevede i seguenti passi:

Passo Zero – Digital Reputation Plan

Redigere e tenere aggiornato un Digital Reputation Plan, sviluppato inizialmente con il sostegno di un monitoraggio di prova fatto ad-hoc (il monitoraggio è spiegato nel passo seguente).

Il Digital Reputation Plan è molto importante, proprio per questo lo illustrerò in dettaglio nel prossimo paragrafo, alla fine della Roadmap.

Passo Uno – Monitoraggio delle azioni e conversazioni on-line

Utilizzando gli strumenti informatici adatti, si scansiscono milioni di siti, di blog, di commenti a foto, video, forum, pagine Facebook, Twitter, eccetera alla ricerca di menzioni pertinenti – chi parla, cosa dice, dove lo dice, ecc. Non solo, sempre con i tools idonei, si monitora la fruizione del nostro sito web (quante visite, dove si originano, cosa viene cliccato), del nostro blog (…), della nostra pagina su Facebook, su YouTube, eccetera, eccetera.

Passo Due – Quantificazione

Bisogna essere in grado di segmentare, filtrare, interpretare le informazioni raccolte al passo precedente (ad esempio in funzione della tipologia di Social media, della regione geografica, ecc.) in modo da trasformarle in metriche significative ed utilizzabili (ad esempio il sentiment, il numero di followers e di fans, la quantità di commenti, i clic sulle nostre pagine web, eccetera.)

Nota – bere da un idrante è più facile che monitorare i Social media e quantificare: senza gli strumenti adatti ed il know-how, rischia di essere un’impresa disperata…

<spot>cari Direttori Marketing/Vendite, fatevi dare una mano dai professionisti come me (sarà un consiglio interessato, ma rimane pur sempre valido), risparmierete tempo, denaro e ridurrete il rischio di cocenti delusioni.</spot>

Faccio un esempio pratico: l’analisi del sentiment è utile a capire se le menzioni riguardanti il vostro business sono positive, negative oppure neutre; i tools per la determinazione del sentiment sono piuttosto sofisticati – ci vuole tempo per impiegarli al meglio.

 Passo Tre – Condivisione all’interno della vostra organizzazione

Quanto faticosamente ottenuto nei passi precedenti deve essere condiviso all’interno della vostra organizzazione, perché il Digital Reputation Management è un’attività trasversale a tutte le funzioni aziendali; è vero, riguarda principalmente il Marketing/Vendite (…non è un caso se mi rivolgo sempre a voi, cari Direttori di cui sopra…), ma guai a dimenticarci delle altre parrocchie, come Customer-care, Sviluppo Prodotto, Qualità, Logistica, ecc.

In sintesi, questo passo permette di fornire le informazioni “giuste”, alle persone “giuste”, nel momento “giusto”; significa anche attribuire loro (alle informazioni) una misura di priorità e di tempestività.

Fatto questo, nel passo successivo l’azione “giusta” potrà essere delegata con efficacia, efficienza e tempestività alla persona “giusta” (interna o esterna all’organizzazione).

So cosa state pensando, ed avete ragione: si tratta proprio di un Digital Reputation Workflow !

 

Passo Quattro –  Interazione

Qui viene il bello: dopo avere ascoltato, finalmente abbiamo tutta la Digital-intelligence necessaria per partecipare alle conversazioni, sviluppare iniziative, stimolare il dialogo – insomma, creare Interlocutori.

Nel prossimo Post di questa serie, parlerò dell’applicazione concreta della Roadmap, con anche qualche stimolante esempio molto pratico di Interazioneabbiate pazienza ancora per tre o quattro giorni…

Passo Cinque – Ripetere !  

Ritorno al punto zero e ripetizione all’infinito – facendo tesori dei propri errori e capitalizzando i successi (…l’ho già detto, vero…?)

Il Digital Reputation Plan

 Torniamo al passo zero, tenendo ben presente che “…un grammo di Pianificazione vale una tonnellata di Implementazione…

So che cosa vi frulla per la testa, cari Direttori Marketing/Vendite: “Non è banale selezionare le conversazioni pertinenti, cioè quelle di interesse per il nostro business, tra la cacofonia delle innumerevoli conversazioni che hanno luogo in ogni istante su Internet – anche se ho a disposizione gli strumenti giusto ed il know-how.”

A maggior ragione non è banale perché frequentemente non si hanno le idee chiare su cosa è pertinente e su cosa non lo è; la domanda intelligente da farsi è: “Pertinente ? Pertinente rispetto a cosa ??”.

La pertinenza si determina in funzione degli obiettivi di Digital Reputation che vogliamo perseguire. Gli obiettivi devono essere chiari e assolutamente messi nero su bianco, quindi li scriveremo in grassetto nella prima pagina del Digital Reputation Plan.

Esempi di obiettivi:

  • …vendere più prodotti ?
  • …generare business-leads ?
  • …far conoscere i prodotti, il brand ?
  • …far parlare dell’azienda ?
  • …?

Consiglio: iniziate con un unico obiettivo, per vedere come va – farete sempre a tempo ad aggiungerne di ulteriori successivamente.

Tenete ben presente che l’obiettivo deve essere misurabile – è necessario cioè abbinare all’obiettivo una misura quantitativa che permette di capire se esso è stato raggiunto o meno; ad esempio: numero di fans della vostra pagina Facebook, numero di prodotti venduti dal vostro sito web, numero di views di un vostro video su YouTube, eccetera. Niente obiettivi fumosi, niente misure esclusivamente qualitative !

Fatto questo, definite tempi (…siate realisti…) e metodi (…siate creativi !) per raggiungere l’obiettivo: renderanno concreti i vari passi della Roadmap.

Altra cosa (importantissima !): siccome la Roadmap è ciclica, il Digital Reputation Plan, potrà (anzi, dovrà !) essere revisionato ed affinato periodicamente; il Digital Reputation Plan evolve nel tempo per affinamenti successivi, grazie ai feedback ottenuti mediante il monitoraggio.

Sull’onda di “…è nato prima l’uovo o la gallina…”, come si fa a redigere il Digital Reputation Plan per la prima volta ? La soluzione migliore prevede di basarsi su un monitoraggio di prova fatto ad-hoc; esso ci permetterà di capire il contesto, di comprendere – al limite grossolanamente – dove avvengono le conversazioni. Solo così potremo fare qualche riflessione intelligente circa quali strumenti utilizzare, Facebook, Twitter, YouTube, un blog, ecc. (…un po’ come il meccanico Piero, che decide di usare il cacciavite solo dopo che ha capito il tipo di riparazione da fare…).

Allego qui il PDF di un monitoraggio di prova che ho fatto qualche tempo fa; per ovvi motivi, ho dovuto sopprimere i commenti – un vero peccato, perché forniscono una interessante chiave di interpretazione delle informazioni…

Scarica qui il monitoraggio di prova: Brand-Ducati (draft)

E’ solo un esempio, prendetelo con le pinze…

Andy Cavallini

PS1: con il vostro aiuto – quindi con uno spirito very social – mi piacerebbe preparare un e-book su questo tema, ovviamente da distribuire liberamente: grazie in anticipo per i vostri commenti, ci conto ciecamente !

PS2: meditate gente, meditate…: Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB) – venture capitalist californiani di fama mondiale per aver finanziato, tra gli altri,AOL, Amazon, Electronic Arts, Genentech, Google – ha recentemente annunciato la nascita di sFund, un fondo di 250 milioni di dollari per investire su aziende che si occupano di “Social Applications and Services”.

Nei prossimi giorni pubblicherò i prossimi Post su questo tema: cercate il mio logo – il sole che illumina la Terra.

4 risposte a “2) Caro direttore Marketing/Vendite, ce l’hai la Roadmap del Digital Reputation Management ? E un Digital Reputation Plan ?

  1. Pingback: Tweets that mention 2) Caro direttore Marketing/Vendite, ce l’hai la Roadmap del Digital Reputation Management ? E un Digital Reputation Plan ? « Meeting delle Idee -- Topsy.com

  2. Segnalo un Post molto interessante (che tra l’altro mi cita) di Roberto Gallerani: http://lnx.gallerani.it/wordpress/?p=971

  3. Pingback: 2bis) Caro Direttore Marketing/Vendite, scarica il POSTER della Digital Reputation Roadmap… « Meeting delle Idee

  4. Pingback: 3) Caro Direttore Marketing/Vendite, qualche esempio di Digital Reputation Management ? « Meeting delle Idee

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