1) Perché il Marketing oggi è (digital) Reputation, caro direttore Marketing/Vendite ?

Durante un volo, la United Airlines danneggia la chitarra del cantante folk canadese Dave Carroll.

Dave fa tutte le rimostranze del caso, ma la compagnia aerea si rifiuta di pagare i danni; come se non bastasse, il Servizio Clienti (interpellato numerosissime volte) non è neanche particolarmente cortese.

Dopo nove mesi di reclami andati a vuoto, il 6 luglio 2009, Dave carica su YouTube un video musicale fatto in casa che racconta la vicenda e mette la compagnia alla berlina.

Risultato ? Il video viene visto da circa 500.000 persone nei primi tre giorni; in due mesi, l’audience raggiunge i 5 milioni.

Questa è ciò che io chiamo “Consumer Empowerment Revolution”, come vedremo poche righe più avanti…

Una volta il Marketing era molto più semplice, cari Direttori Marketing/Vendite: con la vostra agenzia di pubblicità preparavate periodicamente un’iniziativa (un annuncio, uno spot, …) e la spingevate verso gli occhi e le orecchie di un una “target audience” attraverso un – più o meno ragionato – mix di media (tv, radio, stampa, affissioni,…).

Poi è timidamente arrivata Internet, e vi siete inventati i Banner: grandi pacche sulle spalle, piccoli risultati – ma niente di grave, il Web era marginale nel quotidiano del Consumatore.

Oggi si stanno prepotentemente affermando i Social Media (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, i vari blog, i forum, ecc.), che erodono ai media tradizionali, con stupefacente rapidità, l’attenzione dei consumatori – in pratica, tanta gente passa più tempo su Facebook, che davanti alla TV.

Molti Direttori Marketing/Vendite se ne stanno rendendo conto, ma tanti di più (TANTI, TANTI !) sottovalutano il fenomeno. Risultato? Oggi gli investimenti in pubblicità si concentrano dove il consumatore passa meno del 25% del proprio tempo (appunto, sui media tradizionali). Questo non lo dico io, bensì: “Media Trends: Time spent on the Internet continues to grow” – Forrester Research, maggio 2009.

Mi aspetto la vostra obiezione: “Questo succede in America, non certo da noi in Italia” – la mia risposta è nella statistica sugli utenti Facebook italiani che ho pubblicato nel precedente Post (https://meetingdelleidee.wordpress.com/2010/11/03/esordio-cari-direttori-marketingvendite-parliamo-di-social-media-e-digital-reputation-management%e2%80%a6/).

L’erosione di cui sopra è la buona notizia (…!!); la cattiva notizia (per chi è impreparato, ovviamente) è che grazie ai Social media contestualmente nasce la Consumer Empowerment Revolution (vedi l’esempio United Airlines citato all’inizio).

Consumer Empowerment Revolution = “Noi consumatori vogliamo farci trattare con rispetto dalle Aziende”.

Consumer Empowerment Revolution = “Noi consumatori preferiamo acquistare un prodotto, piuttosto che farcelo vendere”

Avete altri suggerimenti sul significato di Consumer Empowerment Revolution ?

I Consumatori hanno oggi voce in capitolo, non sono più fruitori passivi di pubblicità, non devono più subire il marketing-martellamento – finalmente, dopo decenni di “maltrattamenti” possono dire la loro, e possono ribattere ai propri “tormentatori” (i brand) e, ancora più importante, possono parlare fra loro e condividere esperienze, impressioni, consigli.

Quanti libri su Amazon non ho comprato, solo perché le recensioni di altri avidi lettori come me non erano positive…

Riscrivo quanto sopra in un’ottica costruttiva: il marketing-martellamento a cui cari Direttori Marketing/Vendite avete sottoposto i consumatori in questi anni li ha resi sempre meno ricettivi; con i Social media ed il Digital Reputation Management avete fortunatamente nuove frecce al vostro arco.

[Non è un caso che l’83 percento del popolo on-line italiano ritiene che le aziende dovrebbero escogitare nuove modalità di interazione con i propri Clienti: lo dice una ricerca effettuata da Cohn&Wolfe in collaborazione con Lightspeed Research.]

Riassumo: la Domanda (il Consumatore), grazie ai Social network, oggi ha molteplici modi per raccogliere informazioni, per condividere le proprie opinioni ed esperienze, per fare confronti.

Capito questo, l’Offerta (sì, parlo di voi, cari Direttori Marketing/Vendite) non può permettersi di rimanere indietro, deve adeguarsi imparando ad agire in un modo nuovo, gestendo delle conversazioni, non più dei proclami. Avete davanti non più una massa indistinta di consumatori da segmentare quanto basta, bensì una molteplicità di interlocutori con cui relazionarvi. Il Marketing 1-to-1 è diventato realtà – ed era pure ora…!

Capita la fenomenologia, come agire ?

Troppo spesso i Social network sono utilizzati poco e male dalle aziende: tutta la loro incredibile potenzialità va sprecata se ci si limita a pubblicare comunicati stampa e qualche immagine accattivante dei prodotti.

Ciò che dovete invece fare, cari Direttori, è creare valore per il Consumatore.

Lo riscrivo in maiuscolo: DOVETE CREARE VALORE !

Rileggete almeno 10 volte la frase di cui sopra.

Se non crea valore per il (potenziale) Cliente, la gestione della Digital Reputation non darà mai frutti concreti. Digital Reputation Management significa quindi fornire al Clienti informazioni utili e pertinenti, anteprime, sconti, supporto, divertimento, coinvolgimento e chi più ne ha, più ne metta. In altre parole, fate in modo che il tempo che i Clienti dedicano alla vostra azienda, al vostro marchio, ai vostri prodotti, sia tempo speso bene, che dia soddisfazione. Solo così riuscirete a trasformare dei consumatori passivi e “di passaggio” (spesso anche un po’ scocciati, diciamocelo !) in interlocutori ricettivi – che non solo compreranno i vostri prodotti, ma addirittura li promuoveranno al posto vostro, e – doppio addirittura – vi daranno importanti indicazioni su come migliorare i vostri prodotti e su come valorizzare il vostro brand.

Non è fantastico ?!!?

In sintesi: fare marketing non significa più urlare nelle orecchie del consumatore e sbracciarsi per farsi notare. Fare marketing oggi significa coinvolgere i nostri potenziali Clienti, creare degli interlocutori e farli diventare partner in ciò che facciamo.

Interagire significa conversare, stimolare, raccontare, rispondere: è una attività tutt’altro che passiva , è un’attività complessa, delicata, variegata e soprattutto time-consuming: il vostro Ufficio Marketing, se strutturato in modo tradizionale, non è in grado di portare avanti questa attività con efficienza, efficacia e successo.

Proprio per questo motivo, prima di gettarvi a capofitto a caccia di interlocutori sui Social Media, è assolutamente necessario avere le idee chiare e pianificare la vostra attività on-line – mi sto riferendo al fatto di avere una Digital Reputation Roadmap (ne ho una già pronta apposta per voi !); ma questo sarà argomento del prossimo Post, che pubblicherò fra tre o quattro giorni.

Non perdetevelo, cercate il mio logo (vedi sotto) – il sole che illumina la Terra.

Andy Cavallini

PS: con il vostro aiuto – quindi con uno spirito very social – mi piacerebbe preparare un e-book su questo tema, ovviamente da distribuire liberamente: grazie in anticipo per i vostri commenti, ci conto ciecamente !

10 risposte a “1) Perché il Marketing oggi è (digital) Reputation, caro direttore Marketing/Vendite ?

  1. Riporto un interessante commento da LinkedIn (DigitalMarketingLab):

    Marco C. • sono d’accordissimo. ma questa non è una guerra: è un banale confronto in cui però c’è una grossa novità. prima il confronto era impari: da un lato gli immensi budget per la comunicazione e dall’altro gli inermi consumatori. oggi gli inermi consumatori hanno un mezzo straordinario e potentissimo per controbattere: Internet. ed il confronto è oramai quasi alla pari.
    solo chi saprà aggiornare le proprie prospettive mettendosi sullo stesso piano del consumatore (cosa mai vista prima) potrà venirne fuori. tutti gli altri finiranno in un marasma di arroganza ed incompetenza che non farà che danneggiarli.

  2. La mia risposta a Marco C.

    Sono proprio d’accordo con te: mutano le prospettive, e solo chi si saprà mettere gli “occhiali giusti” riuscirà a trarre beneficio dal cambiamento.

    E’ in corso un importante fenomeno di equalizzazione, in cui i budget pubblicitari (…mai da sottovalutare, per carità…) perdono un po’ di importanza rispetto alla creatività ed alle idee.
    E questo favorisce la Piccola e Media Impresa – storicamente tagliata fuori (per ovvi motivi finanziari) dai grandi giri dell’advertising.
    Un beneficio per il tessuto imprenditoriale italiano, per le piccole agenzie, per i creativi e, soprattutto, per il Consumatore.

    Godiamoci questo momento di transizione…

  3. Riporto un altro interessante commento…

    Roberto G. • Non per “sputar” sentenze, che nessuno si può permettere in questi tempi di “vertiginosi” e quotidiani cambiamenti, ma per me sulla “digital reputation” comincio a credere che si debba andare con i “piedi di piombo”. Con questo non intendo disconoscere affatto uno degli effetti di una serie di evoluzioni combinate a livello di conversazione, partecipazione che porta gli individui a volere essere sempre più parte e partecipi di “comunità” intese come intersezione/sovrapposizione di reti di contatti in cui si condividono valori, idee e, nel nostro caso, giudizi e valutazioni in merito a beni, servizi, produttori ecc.

    Tuttavia in questo campo, per certi versi ancora di frontiera, esiste una grande disinvoltura in tutto ciò. Quante volte ci si trova di fronte a valutazioni/giudizi nascosti dietro a nickname, ad utenti validatisi con credenziali non garantite da nessuno e quindi con rilevanza pressochè nulla in quanto mancano elementi di rapida tracciabilità (spesso basta una email “temporanea” per registrarsi o a volte nemmeno quella, e la verifica della veridicità dei dati anagrafici dichiarati chi la fa ? ….) che portino ad avere un livello di confidenza ed affidabilità delle valutazioni stesse. Inoltre a volte si trovano valutazioni così positive da risultare quasi “nauseanti” ed in altri casi commenti talmente pesanti da essere al limite della “diffamazione” (e naturalmente senza dei dati di fatto … prove oggettive).

    Oggi avviene tutto ancora nella più ampia libertà, quella che deriva dall’affermazione che sul web ed i social media la conversazione, e ciò che ne consegue, deve essere trasparente, libera e paritetica. Io però penso che incominci ad essere importante riflettere sul come mettere ordine sui criteri di trasparenza e tracciabilità e sulle modalità e gli effetti (reputation authority autorizzate/certificate ?…) con cui si esprimono commenti, sui limiti precisi di responsabilità soggettiva/oggettiva delle affermazioni ecc. e tutto questo non per imbrigliare la rete, ma per cercare di non lasciarla diventare un “far west” nel quale far valere la “legge del più forte” (quelli con il maggior “ranking” o la maggiore “influenza”), per poi trovarsi a dover rimettere ordine a posteriori, con grande fatica, a situazioni deteriorate ed ingovernabili.

    Naturalmente queste sono solo “riflessioni” mie, che derivano però da perplessità e dubbi forti rilevabili sul campo (clienti), quando si parla di causa/effetto di tutto questo importante “ambaradan“ che sono i “social media” e che, come tutte le “cose umane”, bisogna trovare il modo di governarle riflettendo e “curando” preventivamente anche possibili effetti negativi.

  4. …ed ecco la mia risposta…

    Quello che dici è innegabile: stiamo vivendo un momento di transizione, ed è proprio per questo motivo che le Best Practices mancano.
    Non ci sono regole consolidate, non ci sono consuetidini, non c’è chiarezza.
    La confusione è il bello ed il brutto del giro di boa.

    Cosa succederà nel breve/medio ?

    Che solo i più forti sopravviveranno.

    Ma questa volta probabilmente la forza non deriverà dalle capacità finanziarie delle aziende, bensì dalla creatività e dalle idee – insomma la capacità di distinguersi.

  5. Bel post Andy, complimenti!

  6. Grazie, continua a seguirmi, se ti va…

    Bye,

    AC

  7. Altro commento, sempre da Roberto G.

    Roberto G. • Già Andy, in prima battuta mi verrebbe da concordare che fattori distintivi nell’acquisire “posizioni di forza” in un uso “deregolato” della “digital reputation” possano essere inventiva, creatività e quindi elementi positivi a livello umano e sociale.

    Tuttavia rifletto:

    * anche ciò fosse ammissibile, potremmo comunque ritenere “socialmente sostenibile” un sistema futuro di espressione della credibilità di imprese, organizzazioni e singole persone, unicamente basato su tale principio o dovremmo proporci di creare un sistema equilibrato in grado di tutelare anche chi è dotato di minor inventiva e creatività ? Beh io, come penso la maggior parte degli abitanti del “pianeta web”, ritengo che sia utile trovare il giusto equilibrio (poi mi rendo conto della difficoltà nel trovarlo e governarlo: chi, come e cosa….)

    * ogni caso chi oggi volesse/credesse di utilizzare denaro per “drogare” la propria “digital reputation” potrebbe trovare numerosi modi: in quanti siti sul web si trovano suggerimenti ed indicazioni su servizi, pagati a click/commenti ecc, per “disseminare” sulla rete commenti, voti, partecipare a sondaggi ecc, ecc, a favore di un “soggetto commissionante” ? Quello che mi preoccupa è che prima o poi salterà anche fuori qualcuno che, senza “equilibri”, potrà usare lo stesso metodo alla rovescia: per screditare qualcosa o qualcuno a livello economico, politico, sociale, personale, ecc.

    Non posso immaginare, senza timore, un mondo in cui si affermi un’abitudine (cultura ?) del considerare accreditato tutto ciò che compare sul web per il solo fatto che è sul web, in un’utopistica concezione di “autoequlibrante equità” legata alla trasparenza, alla pariteticità ed all’ampiezza delle conversazioni degli abitanti del “pianeta web”, quasi uniti in un unico “organismo vivente”: io sono ingegnere e non sociologo o filosofo, ma alla fine sono sicuro al 100% che ci sarebbe chi sfrutterebbe impropriamente una tale “leggerezza”.

    Io credo che siamo ancora lontani da ciò (ma forse neanche tanto), ma chi opera professionalmente in questo settore (social media) in parte o in toto e a diverso titolo (io ad esempio più per la parte tecnologica ed organizzativa) abbia il dovere di iniziare a riflettere e contribuire come può su questi temi, per sensibilizzare e creare discussione e “consapevolezza costruttiva” su questi argomenti tra gli abitanti del “pianeta web”. Altrimenti resterebbe solo la voce degli “entusiastici” che vedono solo gli aspetti positivi (innumerevoli ed assolutamente irrinunciabili) senza accorgersi dei rischi insiti in ogni attività umana: le debolezze e le tentazioni utilitaristiche di una minoranza cinica.

  8. Pingback: 2) Caro direttore Marketing/Vendite, ce l’hai la Roadmap del Digital Reputation Management ? E un Digital Reputation Plan ? « Meeting delle Idee

  9. Pingback: La reputazione che si acquisisce sul web (“digital/web reputation”): non è (ancora) tutto oro quel che luccica ? | ing. Roberto Gallerani Consulting

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